Par Cédric Dossou Yovo
La cartographie concurrentielle immobilière consiste à mapper toutes les agences et tous les mandataires d'une zone pour identifier les secteurs saturés et les zones réellement sous-exploitées. En France, la méthode gratuite repose sur trois sources publiques : la base SIRENE de l'INSEE filtrée sur les codes NAF 6831Z et 6832A pour recenser les acteurs, l'API Adresse pour géocoder le fichier, et DVF pour croiser avec les transactions réelles. Le ratio qui compte n'est pas la densité d'agences mais le nombre de ventes par acteur implanté : une zone sans concurrence peut simplement être une zone sans marché. Google Places Insights n'est pas une alternative gratuite : c'est une base de données Google payante sur souscription, dont les données de niveau marque ne couvrent que les États-Unis, le Canada, le Royaume-Uni et l'Australie.
Ce que tu vas apprendre en 10 min Tu prospectes dans le même quartier que 15 autres agents ? Normal que tes résultats baissent. Voici comment trouver les quartiers que personne ne travaille. Tu vas construire, en une matinée et sans écrire une ligne de code, la carte de toute ta concurrence implantée : agences et administrateurs de biens déclarés, transformés en points sur une carte, puis croisés avec les volumes de ventes réels. Tout est gratuit et sous licence ouverte : la base SIRENE de l'INSEE (le registre officiel de toutes les entreprises françaises), l'API Adresse (un outil en ligne qui transforme une adresse postale en point sur une carte) et DVF (Demandes de Valeurs Foncières, la base publique qui liste toutes les ventes immobilières en France avec les prix réels). Tu vas aussi apprendre à lire cette carte sans te tromper, parce qu'une zone vide de concurrence est parfois surtout une zone vide de marché.
Deux ans à prospecter le même quartier, sans jamais avoir vérifié pourquoi
Un mandataire (un agent commercial indépendant rattaché à un réseau comme IAD, Safti ou MegAgence, qui travaille souvent depuis chez lui sans vitrine physique) travaille le même secteur depuis deux ans. Il connaît les commerçants, il a ses rues, ses immeubles. Ses résultats baissent depuis six mois et il met ça sur le compte du marché.
Il finit par faire l'exercice que personne ne fait : lister toutes les structures immobilières déclarées dans un rayon de dix kilomètres. Pas celles qu'il croise. Toutes. L'export prend dix minutes, le géocodage (transformer chaque adresse postale en point sur une carte) cinq. Quand les points apparaissent sur la carte, la réponse est visible en deux secondes : la quasi-totalité de la concurrence est massée sur trois quartiers, dont le sien. Deux secteurs résidentiels entiers, à quatre kilomètres, n'ont aucune présence.
Ce n'était pas le marché. C'était le choix de l'endroit. Et ce choix, il ne l'avait jamais fait consciemment : il avait hérité d'un secteur et il y était resté. C'est le biais le plus coûteux du métier, et il ne se corrige pas au feeling. Il se corrige avec une carte.
Pourquoi la plupart des agents prospectent au mauvais endroit
Trois mécanismes se combinent, et aucun n'a de rapport avec la compétence commerciale.
- Le biais de disponibilité. Tu juges la concurrence à partir de ce que tu vois : les vitrines sur ton trajet, les panneaux dans tes rues. Un mandataire indépendant qui travaille depuis chez lui, à 800 mètres, est totalement invisible pour toi. Il est pourtant sur le même marché. - L'héritage de secteur. La plupart des zones de prospection ont été définies une fois, souvent par le prédécesseur, parfois il y a dix ans. Le tissu urbain a bougé, le découpage non. - La confusion présence et performance. Un quartier où il y a beaucoup d'agences est un quartier où il se passe des choses, donc on s'y installe. Sauf que la vraie question n'est pas le volume de ventes, c'est le volume de ventes rapporté au nombre d'acteurs qui se les disputent.
Cette troisième erreur est la plus fréquente. Un secteur qui fait 300 ventes par an avec 30 agences implantées est structurellement plus dur qu'un secteur qui en fait 90 avec 4 agences. La carte seule ne le dit pas. La carte croisée avec DVF, si. Même logique de raisonnement que dans notre guide de l'intelligence spatiale en immobilier.
Les 3 sources de données pour cartographier ta concurrence
1. La base SIRENE de l'INSEE, la seule source exhaustive française
SIRENE, la base de l'INSEE qui sert de registre officiel de toutes les entreprises françaises, recense les entreprises et leurs établissements. Chaque établissement actif y figure avec son adresse, sa date de création et son code d'activité. Deux codes d'activité officiels t'intéressent, ceux qui identifient les agences immobilières et les administrateurs de biens dans ce registre : 6831Z pour les agences immobilières, et 6832A pour l'administration d'immeubles et autres biens immobiliers, c'est-à-dire la gestion locative et le syndic.
C'est un secteur géographique où aucune structure immobilière n'est implantée, ou une seule. Attention au raccourci : une zone blanche n'est pas automatiquement une opportunité. Il faut distinguer deux cas. La zone blanche trompeuse est vide parce que le marché y est atone : peu de logements, peu de rotation, quelques ventes par an. Y déplacer ta prospection revient à perdre un trimestre. La zone verte qualifiée est vide alors que le volume de transactions y est comparable aux secteurs voisins : personne n'y va simplement parce que personne n'y a pensé. Le test qui départage les deux, c'est le croisement avec DVF sur douze mois glissants.
Oui, c'est la source la plus exhaustive disponible en France, et elle est gratuite sous Licence Ouverte Etalab. Elle recense tous les établissements déclarés, y compris les mandataires indépendants qui n'ont ni vitrine ni panneau, ce qu'aucune autre source ne fait. Deux précautions cependant. Filtre bien sur les établissements actifs, sinon tu compteras des structures fermées depuis des années. Et garde en tête que l'adresse déclarée peut être un domicile : un mandataire déclaré dans une rue résidentielle ne travaille pas forcément uniquement cette rue. La vérification terrain reste utile sur les secteurs que tu retiens.
Partiellement, et surtout pas dans les conditions que beaucoup imaginent. Places Insights n'est pas un outil en ligne gratuit que tu interroges directement : c'est un jeu de données hébergé dans une base de données Google, l'entrepôt de données de Google Cloud. L'accès demande une inscription préalable, une validation, puis une souscription au dataset, avec une facturation liée au volume de données analysé. Les données de niveau marque, qui permettraient de savoir quelle enseigne est implantée où, sont limitées aux États-Unis, au Canada, au Royaume-Uni et à l'Australie. Pour une agence française, la combinaison SIRENE, API Adresse et DVF fait le même travail gratuitement.
Une matinée la première fois, environ une heure ensuite. Le détail : vingt minutes pour l'extraction SIRENE filtrée sur tes communes et sur les codes 6831Z et 6832A, dix minutes pour le géocodage via l'outil CSV de l'API Adresse, vingt minutes pour poser les points sur une carte, et quarante minutes pour relever les transactions DVF et calculer le ratio ventes par acteur. Le gros du temps passe dans la première extraction, quand tu découvres les filtres. Une fois que tu as ton fichier modèle, la mise à jour semestrielle est rapide.
Ils sont déjà dans ton export SIRENE, à condition de ne pas les filtrer par erreur. Un mandataire déclaré apparaît comme un établissement actif, souvent en NAF 6831Z, parfois à une adresse de domicile et sans dénomination commerciale connue. Ne supprime pas les lignes qui te semblent être des particuliers : dans les zones pavillonnaires, ils représentent parfois la moitié de la concurrence réelle. La bonne pratique est de les distinguer par un marqueur visuel sur ta carte, sans les exclure du comptage. Les ignorer, c'est se croire seul sur un secteur où quatre personnes prennent déjà des mandats.